Vincere nei mercati verdi: diminuire i prezzi per un mondo net zero

Wef e BCG: Prodotti green più cari del 50%, ma fino all’80% dei consumatori è disposto a pagarli

[13 Gennaio 2023]

Per raggiungere gli obiettivi dell’Accordo di Parigi bisogna ridurre le emissioni di gas serra di almeno il 43% entro il 2030, eppure, secondo l’Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC), le emissioni aumenteranno ancora di quasi l’11%. Per affrontare una sfida così complicata, sarà necessario sostenere e implementare la produzione di prodotti sostenibili attraverso un cambiamento tecnologico trasversale a tutti i settori. Dato che si prevede che la domanda di materiali ecologici supererà l’offerta, le imprese che assumeranno un ruolo di primo piano nello sviluppo e nella commercializzazione di offerte ecologiche ne trarranno probabilmente vantaggio. Il rapporto “Winning in Green Markets: Scaling Products for a Net Zero World” del World economic forum (Wef), realizzato in collaborazione con Boston Consulting Group (BCG),  dimostra come le aziende possono accelerare il percorso verso la sostenibilità intercettando o disegnando nuovi mercati green e come i leader del mercato green possono prosperare assumendo una posizione di mercato di testa e investendo in tecnologie verdi, anche se attualmente hanno un costo maggiore. Secondo il Wef, «Mentre i mercati green pionieristici comportano l’assunzione di un rischio, è probabile che questo li ripaghi man mano che emergono mercati non sfruttati e che sono disposti a pagare di più per prodotti sostenibili».

Antonia Gawel, responsabile climate change del Wef, ha spiegato che «Nei prossimi 10 anni potremmo vedere un massiccio incremento di soluzioni green e la creazione di ampi mercati per materiali, prodotti e servizi low carbon. “Le imprese e i governi hanno un ruolo cruciale poiché daranno accesso a capitali, tecnologia, politiche e legislazione per raggiungere gli obiettivi climatici in tempo.

Attualmente, i prodotti low carbon hanno prezzi elevati, che superano anche del 50% il resto dei prodotti in commercio, in particolare nel settore industriale. Come anticipato dalla Gawel, «Man mano che le tecnologie verdi si diffonderanno, i sovrapprezzi diminuiranno fino a scomparire tenendo conto del luogo e delle politiche governative di riferimento. Nel frattempo, i primi player a muoversi verso alternative green dovranno trovare il modo per compensare i costi più elevati e trasformare il “costo verde” in un “ricavo verde”, traducendo le minori emissioni in un valore commerciale. Ørsted, Tesla e Beyond Meat sono esempi di aziende che hanno ottenuto vantaggi muovendosi in anticipo sui tempi medi di mercato e creando un’offerta sostenibile convincente».

L’indagine “Consumers Are the Key to Taking Green Mainstream” pubblicata nel settembre 2022  da BCG  stima che, «Mentre meno del 10% dei consumatori sceglie di acquistare prodotti sostenibili, il numero aumenta di circa 2 – 4 volte (dal 20% al 43% dei consumatori) quando la sostenibilità è collegata ad altri vantaggi come la salute, la sicurezza e la qualità. Il numero aumenta ancora di 2 – 4  volte (fino a circa l’80% dei consumatori) quando i prodotti sostenibili sono comparabili ai prodotti più comuni in termini di convenienza, presenza di informazioni sull’origine e costi. Queste tendenze aprono le porte alle aziende pionere di un mercato in gran parte non servito e in rapida crescita, composto da consumatori disponibili quindi a pagare di più per prodotti sostenibili».

Patrick Herhold, managing director e partner di BCG e coautore del nuovo rapporto, aggiunge che «I benefici dell’azione per il clima sono evidenti, così come i costi dell’inazione per l’intera umanità. Un’azione aziendale decisa è sì un imperativo a favore dell’ambiente, ma anche un’opportunità per le aziende di diventare leader in un mercato ancora in crescita e per creare mercati green che trasformeranno la nostra economia».

Nonostante la consistente domanda di materiali green, in molti non gestiscono efficacemente l’offerta, generando così una “scarsità verde”. «Nelle principali catene di valore, gli operatori impegnati per la decarbonizzazione situati a valle sono di gran lunga più numerosi degli operatori a monte della value chain – fanno notare Wef e BCG – In alcuni casi, questo gap di quote di mercato supera i 20 punti percentuali. Secondo lo studio, prodotti che rischiano di non trovare alternative verdi al 2030 sono le plastiche e i prodotti chimici green, per cui la capacità produttiva potrebbe non riuscire a soddisfare la domanda dei consumatori. Dall’altro lato, in risposta alla mancanza di acciaio green, i produttori hanno annunciato piani per aumentare le capacità produttive nel corso di questo decennio».

Mentre le imprese  a monte della catena del valore sono impegnate nella ricerca di un nuovo approccio che possa rendere il mercato dei prodotti green più accessibile, gli operatori a valle faticano ancora a sviluppare prodotti a emissioni zero che convincano i consumatori.

Secondo Wef e BCG, le aziende devono intraprendere 6 azioni  per includere prodotti sostenibili nella loro offerta: Progettare un portafoglio di offerte green che puntino alle emissioni zero; Creare proposte di valore basate su offerte ecologiche; Avviare un dialogo con i propri clienti sui prodotti sostenibili; Curare una strategia di prezzo green; Sviluppare l’ambiente per un mercato di riferimento; Diffondere i principali fattori abilitanti per guidare il cambiamento in azienda.