La Recensione. Comunicazione e persuasione di Nicoletta Cavazza

Comunicazione e persuasione sono parole che spesso vengono scambiate l´una con l´altra. Come fossero sinonimi. Comunicare, invece, significa condividere e scambiare opinioni diverse, mentre persuadere allude ad una informazione a binario unico dove la verità sta nell´emittente del messaggio. La persuasione talvolta è camuffata da comunicazione e chi nei secoli ha detenuto il potere - a livello sia politico sia economico sia sociale - ha cercato di conoscerne e sfruttarne i segreti.

Non è però così facile, ci spiega Nicoletta Cavazza in questo libro, che ha il pregio di fare domande oltrechè dare risposte, lasciando al lettore la possibilità di "Farsi un´idea" (come il titolo della collana a cui appartiene) e magari di approfondire il tema con altri testi più specifici.

La volontà di persuadere è innata in ognuno di noi. Chi è che non si è trovato nella situazione in cui ha cercato in ogni modo di ´convincere´ qualcun altro della bontà delle proprie idee o affermazioni. E per converso di aver subito lo stesso trattamento. Come racconta l´autrice a molti è capitato di entrare in una agenzia di viaggi per prenotare una vacanza poco costosa al mare e di uscirne avendone prenotata una dispendiosa in Giamaica, magari per un "colpo basso" del venditore. Oppure di aver risposto a un intervistatore, gentilmente accolto in casa, sulle proprie abitudini di lettura ed aver finito con l´acquisito di un´enciclopedia. Molti sono i modi e le tecniche per persuadere, utilizzati in tutti i campi, perché tutti hanno qualcosa da offrire e da ottenere. A fini nobili e meno nobili.

Tutto comincia, come molte altre cose, dall´Antica Grecia. Stiamo parlando ovviamente della retorica che si poneva l´obiettivo di individuare le strategie linguistiche e discorsive che consentono di produrre argomentazioni persuasive. Nasce da lì l´idea di differenziare il discorso a seconda del tipo di uditori. Ovvero in base al target, si direbbe oggi, primo punto sul quale si basano i piani di comunicazione moderni. Nei secoli successivi la retorica ha avuto varie trasformazioni fino agli anni della nascita della cosiddetta società di massa e poi, in particolare durante la Grande Guerra, mutò la forma di persuasione in quella che è passata alla storia come ´propaganda´. Ovvero un insieme di metodi utilizzati da un gruppo organizzato per conseguire il consenso, attivo o passivo, della massa in relazione ad azioni politiche, talvolta anche attraverso manipolazioni psicologiche. Se questa è stata la fase più acuta - apparentemente - delle tecniche di persuasione stile ´lavaggio del cervello´, oggi in realtà si sono sviluppate quelle stesse tecniche nelle varie componenti della informazione pubblicitaria contrabbandata per comunicazione.

Ogni minimo aspetto della nostra vita viene analizzato per capire non più di cosa abbiamo bisogno (o almeno non solo), ma di quello che potenzialmente siamo in grado di acquistare o di apprezzare. Le tecniche e le strategie pubblicitarie sono molte e vanno dall´abusato testimonial, al richiamo, altrettanto abusato, sessuale (corpi seminudi accanto all´oggetto o al servizio da vendere), all´immagine familiare, al messaggio più o meno subdolo (persuasione occulta). Per non parlare poi delle azioni più dirette, ovvero l´obsolescenza programmata dei prodotti legata non solo al fatto che sono costruiti per rompersi il prima possibile, ma anche messi out dalla moda sulla base dell´innovazione sistematica del design del prodotto stesso.
Qui si sconfina anche in altre ´necessità´ persuasive dell´economia, ma la persuasione è la parola d´ordine anche della tv e della politica.

Nicoletta Cavazza propone su questi temi le molte ricerche che sono state fatte negli anni e che evidenziano, qualcuna più qualcuna meno, quanto i mezzi di informazione siano sfruttati per persuadere le persone e molto meno per renderle partecipi di ciò che accade. E anche qui a seconda che il pubblico da convincere sia giovane, molto giovane, anziano, uomini, donne, single, famiglie, culturalmente elevato, più ignorante e così via. La fortuna - come sottolineato dalla stessa Cavazza - è che molto spesso i risultati delle ricerche vengono smentiti da successive prove e indagini a dimostrazione che la mente dell´uomo non è poi così malleabile. La potenza di fuoco sprigionata dalla pubblicità e dalla moda che indirizzano le economie occidentali sature al continuo "usa e getta" dei prodotti, insieme alla competizione con i paesi emergenti basata sull´incessante innovazione di prodotto piuttosto che di processo cominciano a scontrarsi e cortocircuitare con il global warming e la necesità di risparmiare materia ed energia. Dunque: publicità/persuasione vs. comunicazione/sostenibilità?
Per ora è così, ma non è detto......

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