[28/01/2009] Consumo

La carbon marketing wars prossima ventura

LIVORNO. Logo e imballaggio delle patatine Lay statunitensi e di quelle Walkers britanniche sono praticamente identici, anche perché i marchi sono entrambi di proprietà della PepsiCo, ma a guardare bene esiste una piccola differenza: sui sacchetti delle potato chips Walkers c´è un´etichetta che spiega che per produrre i 34,5 grammi di patatine fritte sono stati emessi 75 grammi di CO2. La Walkers nel 2007, è diventato il primo grande brand alimentare a dare conto con un´etichetta sulla confezione delle emissioni di carbonio dei suoi prodotti.

«Il Label – spiega su Global Policy Innovations James Marshall che segue un master alla Columbia university school of International and public affairs - è il risultato della collaborazione tra PepsiCo e Carbon Trust, una organizzazione no-profit finanziata dal governo britannico, che lavora con le imprese e l´amministrazione pubblica per la transizione verso una economia a basse emissioni di carbonio». Carbon Trust è stata fondata nel 2001 per aiutare le imprese ad assumersi la responsabilità dell´intero ciclo di vita e delle emissioni di gas serra dei loro prodotti e servizi, un´idea che stenta a penetrare nella mentalità aziendale.

«La valutazione del lifecycle totale delle emissioni, nota come "footprinting di carbonio", comprende la produzione, il trasporto, l´utilizzo e lo smaltimento – dice Marshall - Carbon Trust ha creato la "subsidiary carbon Label Company" nel 2007, per aiutare le aziende a comunicare le loro riduzioni di carbonio attraverso etichette che spiegano le emissioni del ciclo di vita del prodotto in termini di valore equivalenti a grammi di CO2». Con il "carbon reduction label" la Carbon Trust ha probabilmente innescato quella che si annuncia come la prossima guerra commerciale sulla sostenibilità ambientale dei beni di consumo e servizi. «Stiamo entrando in una era in cui i consumatori al negozio conteranno non solo le calorie, ma anche il carbonio – si legge su International and public affairs - Carbon Trust Carbon è importante anche per gli standard di certificazione per le corporations che stannio cercando di essere sostenibili».

Infatti, per mantenere il Carbon Trust label, le imprese devono impegnarsi in un programma di riduzione del carbonio che prevede quote obbligatorie. Ad esempio, dal 2000 ad oggi la Walker ha ridotto l´energia utilizzata per produrre un pacchetto di patatine del 33%, l´uso di acqua del 45% e si è impegnata ad una riduzione annua del consumo di energia del 3% e di acqua del 5%.

Quello che è chiaro è che imprese pubbliche e private stanno sempre di più puntando su pesanti operazioni di marketing che hanno al centro la sostenibilità dei prodotti. Le corporations hanno ormai compreso che il cambiamento climatico è stato introiettato come problema fondamentale da gran parte dei consumatori e che se si rifiutano di ridurre le loro emissioni di gas serra rischiano di pagarla sul mercato, con un calo di fiducia. Così le imprese si sono precipitate ad abbracciare quello che gli anglosassoni chiamano il mantra del "triple bottom line", che traduce il successo organizzativo nel bilanciamento di "people, planet, and profit".
James Marshall però sottolinea che «raramente gli azionisti lodano la responsabilità sociale delle imprese a meno che non sia associata a forti profitti e crescita. Le corporations ed il loro boardrooms rispettano ancora la regola aurea di ogni società: aumentare il capitale degli azionisti. Se l´obiettivo primario delle società è il profitto, c´è la tentazione di distorcere i dati sulla sostenibilità, il risultato è quello che nel panorama mediatico imperversa come "greenwashing", per vendere agli inserzionisti la sostenibilità etica senza un´adeguata documentazione o valutazione scientifica».

Molti consumatori credono a quello che dicono le aziende sulla loro sostenibilità ambientale, ma sempre di più chiedono dati e numeri concreti e verificabili. Non a caso Carbon Trust sta guadagnando la fiducia dell´opinione pubblica che lo ritiene affidabile in materia di monitoraggio e certificazione della sostenibilità aziendale, per questo, ha bisogno di un elevato livello di trasparenza istituzionale delle sue norme e pratiche.

Nel 2008 Carbon Trust ha reso noti i suoi standard ufficiali per valutare la "carbon sustainability", conosciuta come "Publicly available specification 2050" (Pas 2050), una risorsa on-line che permette di valutare la riduzione del "carbon footprint" e di conoscere i criteri e le norme sulle emissioni che devono essere rispettate dalle imprese che ricevono il Carbon Trust certification ed i labeling rights. Il 2050 Pas è un progetto congiunto con la British Standards Institution (BSI) e il Department of environment, food, and rural affairs Regno Unito (Defra), e si basa su una valutazione di 100 anni del ciclo di vita e delle emissioni di gas serra dei prodotti. Attività di ricerca sono state condotte su 75 categorie di prodotti provenienti da più di venti società britanniche, come Tesco e Boots. La defra ha testato Pas 2050 su 100 prodotti alimentari per valutare il loro impatto dalla produzione alla distribuzione.

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