[24/11/2008] Recensioni

La recensione. No Logo di Naomi Klein

Come non sentire che esiste una forma invasiva del vivere che si chiama pubblicità? Come non sentirsi minacciati da un’omologazione totale nel mangiare, nel vestire, nell´abitare e, perché no, nel pensare? Per chi avverte con disagio questa violenza, leggere il libro di Naomi Klein è davvero obbligatorio. Questa opera, nonostante che sembri essere stata superata dagli eventi, torna d’attualità proprio in virtù della recente crisi dei mercati globali e della finanziarizzazione dell’economia. ”No logo” fu presentato e recensito come la "bibbia" dei no-global (citazione del prestigioso New York Times), ma è prima di tutto una ricerca condotta sul campo da una giornalista: viaggi, interviste con lavoratori e dirigenti, analisi di testi, ecc. Il tema del libro (e il suo maggior punto di forza) è l´analisi dell´importanza del logo nel commercio e nelle relazioni sociali. Discutibile invece l´idea che il fenomeno della delocalizzazione delle imprese in paesi a basso costo di manodopera sia una conseguenza del maggior peso del marketing incentrato sul logo. L´analisi sugli effetti della delocalizzazione di certe aziende in paesi come le Filippine è un altro aspetto interessante, perché sottolinea come l´apertura di fabbriche sotto controllo straniero in paesi sottosviluppati non produca automaticamente benessere e sviluppo: anzi il caso delle Filippine dimostra che in presenza di governi poco lungimiranti possa anche essere controproducente. Questo libro offre davvero una panoramica globale del movimento, che negli anni della stesura del libro stava nascendo davanti agli occhi della Klein, che cercava di comprenderne la genesi. Il libro offre le testimonianze raccolte in giro per il mondo dalla giornalista e tratta l´onnipresenza dei logo nella vita delle persone. Onnipresenza che sta letteralmente erodendo gli spazi pubblici e la cultura. La Klein analizzando un movimento pre-Seattle, è riuscita già allora a intravedere le forze e i palesi limiti del movimento. Molte le pagine dedicate alla storia dei logo più importanti e "crudeli" del pianeta, che fanno riflettere sulla relativa importanza del marchio. Il marchio, è al centro del libro, semplicemente perché ormai le multinazionali non hanno altra proprietà se non quella del marchio, quindi la Klein analizza l´attacco alle multinazionali sotto forma di attacchi ai marchi e ai loro "status". Anche perché, dietro l´industria dei "marchi" e delle "firme", si cela una società occidentale che non esita ad applicare, nei confronti del Terzo mondo, politiche di sfruttamento economico e individuale degne di un capitalismo orientato più all´Ottocento che al terzo millennio. Il volume si apre con un´analisi del ruolo sociale, oltre che economico, che i marchi hanno avuto negli ultimi venti, trent´anni, il costituirsi di cliché precostituiti anche per le modalità di vita più apparentemente alternative. Come non ricordare, anche da noi, la moda del graffitismo che ha assorbito nel mercato il gesto trasgressivo del writer che sui muri delle città disegnava con le bombolette la propria rabbia? Nel capitoletto "L´hip hop gonfia i marchi" viene con durezza dimostrato come il branding dei centri urbani sia la trascrizione patinata del disagio delle periferie. Come non verificare quotidianamente la difficoltà di trovare spazi liberi, oltre che fisici anche mentali, per muoversi indipendentemente dalle proposte pubblicitarie? Ancora più dolorose sono, nella realtà globalizzata, le condizioni di vita in cui sono costretti coloro che costruiscono nei paesi più arretrati, materialmente, i prodotti proposti poi all´immaginario degli acquirenti del G8: bambini e donne costretti, in luoghi malsani, a ritmi di lavoro mostruosi, operai pagati con una tazza di riso o con due dollari per dieci, dodici ore di lavoro. Alle ingombranti denunce fatte da pochi coraggiosi l´Occidente aveva in un primo momento risposto o con delle forme di amnesia, o con atteggiamenti di paternalistica beneficenza, ma da qualche anno, lentamente, quasi senza che sociologi o politologi lo avvertissero, è nata una nuova forma di contestazione, di rivolta, di rifiuto radicale, iniziata con campagne anti-marchio e col boicottaggio di alcuni prodotti. Internet è stato uno strumento importante per tutto ciò: velocità d´informazione, immagini e dati diffusi in tutto il mondo e non passibili di controllo. Da qui è cresciuta una contro cultura, una nuova sensibilità che ha portato al nascere di codici di comportamento che alcune aziende hanno adottato e che alcuni Paesi sentono il dovere di imporre al mercato.
Conclusioni: al giorno d´oggi il mondo è pienamente globalizzato; tutte le multinazionali appaltano la produzione a ditte anonime che sfruttano manodopera di paesi arretrati; praticamente lo sappiamo tutti, qualcuno protesta, tanti chiudono un occhio o due, in fondo a molti fa comodo che sui prodotti di marca si possa realizzare un effimero risparmio. E per i posti di lavoro persi (trasferiti dai Paesi ricchi ai poveri), pazienza: l’importante è che banane, caffè, t-shirt e scarpe sportive costino sempre meno, così possiamo averne quante vogliamo... Naomi Klein, giornalista canadese, analizza la realtà dei fatti in un vero e proprio tomo: innesca polemiche, approfondisce sul campo, coinvolge il lettore con esempi mirati molto interessanti. Sviluppato con un occhio al mercato nordamericano, insegna al lettore la forza del consumo consapevole: i boicottaggi e le pressioni dei gruppi e delle associazioni di consumatori a volte riescono a cambiare le politiche delle nazioni. Altre volte – e qui si trova un rovescio della medaglia – porta con sé dei pericolosi eccessi. Quello che era nato come un movimento pacifico, Reclaim the Streets, è stato trasformato in guerriglia urbana con auto date alle fiamme, scontri violenti e città messe letteralmente a ferro e fuoco. Ed è tale riflessione che ci riconduce all’attualità di questa recensione: proprio ora che il mercato mondiale sta dando evidenti cenni di crisi, che fine ha fatto il movimento no global?

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