[11/08/2008] Recensioni

La Recensione. La pubblicità di Annamaria Testa

Annamaria Testa si occupa di creatività e di comunicazione (pubblicitaria) dal 1974. Ha inventato note campagne pubblicitarie e collaborato con quotidiani e periodici e con la RAI. Oggi insegna nell’Università Bocconi di Milano ed è consulente di diverse grandi aziende.
Insomma, l’autrice è quella che si definisce una esperta in materia (pubblicitaria) e il “nocciolo” di questo libro sta nel sottotitolo.
Come dice l’autrice, “il fatto di essere sollecitati a consumare può provocare reazioni differenti a partire dal giudizio che ciascuno di noi decide di formulare, prima ancora che sul consumo in sé, su un sistema economico e sociale che si regge sulla crescita costante dei consumi e che attraverso la promozione dei consumi promuove se stesso e il proprio modello di sviluppo ma ignorare questa realtà non aiuta a cambiarla. Forse è meglio conoscerne i meccanismi e le logiche di base”.
E ancora, “anche ammettendo che la pubblicità sia un veleno, per mettere a punto un adeguato controveleno bisogna sapere come agisce…capire bene come funziona la comunicazione pubblicitaria e la comunicazione persuasiva è utile e preliminare a qualsiasi presa di posizione pro o contro”.

Fatto sta che stiamo parlando, appunto, non di opinioni pro o contro, ma “di un sistema economico e sociale che si regge sulla crescita costante dei consumi e che attraverso la promozione dei consumi promuove se stesso e il proprio modello di sviluppo”. E questa è la domanda (retorica) di fondo: al di la dei giudizi morali, quanto può continuare un modello di questo tipo? Si pensa che sia un modello durevole?

E’ evidente che il sottotitolo (suscitare emozioni per accendere desideri) riguarda le sofisticatissime tecniche messe a punto dalla pubblicità per le quali è chiaro che “tendiamo a credere più ai messaggi non verbali, meno facili da contraffare, che a quelli verbali… che la componente emozionale vale quanto - e forse più - della componente razionale… che dietro ogni decisione c’è un giudizio e dietro ogni giudizio c’è una emozione”. Ma è anche vero che dietro “l’accensione di ogni desiderio” c’è un flusso fisico di materie e di energia (i prodotti acquistati, ma anche i servizi) che non è assolutamente più permesso di ignorare: pena catastrofici contraccolpi. E non solo sul versante della sostenibilità ambientale, se è vero che avvalendosi dei dati raccolti dal World Values Survey, Ronald Inglehart e Hans-Dieter Klingemann hanno evidenziato come “in paesi con redditi medi di oltre 15.000 dollari all’anno, la correlazione tra aumento del reddito e un livello di soddisfazione di vita più elevato è praticamente nulla”. Anche se, come dice Tim Jackson sul rapporto del Worldwatch 2008, “in una società dei consumi… il consumismo diventa una sorta di sostituto alla consolazione religiosa… (ed) è come se gli individui tentassero di placare la propria ansia esistenziale attraverso gli acquisti”.

E proprio chi si occupa di gestione dei flussi di materia e dei flussi di energia dovrebbe saper linkare queste affermazioni con quelle che seguono e che sembrano parlar d’altro quando invece sono il cuore del loro (nostro) problema.
Dice l’autrice, ”…Per fare ragionamenti abbiamo bisogno di tempo. Ma prima ancora che sia stato messo insieme un ragionamento, la parte più arcaica del cervello (il sistema libico, con l’ippocampo e l’amigdala, che sta alla radice del tronco cerebrale) dà il via a qualcosa che chiamiamo emozione: “una reazione affettiva intensa con insorgenza acuta e di breve durata determinata da uno stimolo ambientale”, secondo il dizionario. La reazione è così immediata che il riconoscimento dell’emozione provata avviene dopo che l’organismo ha sviluppato la risposta… . Le emozioni ci guidano anche quando le decisioni sono semplici come comprare un pacchetto di caramelle mentre si sta in fila davanti alla cassa del supermarket (dove, l’avrete notato, si trova una quantità di piccoli oggetti attraenti e a basso prezzo: tutti acquisti - questa è la definizione tecnica - d’impulso )… Nella stragrande maggioranza delle nostre decisioni, la logica entra in gioco solo a partire da, e dopo, un’opzione iniziale che ha un fondamento non logico, che non si può dimostrare, ma in cui si può solo credere per la sua autoevidenza e in cui crede solo chi lo ritiene autoevidente… Inutile scandalizzarsi perché la gente non decide ragionevolmente. Meglio ricordare che decidere solo ragionevolmente è impossibile, e che la tentazione di obbligare qualcuno a essere “ragionevole per forza” rischia di avere imbarazzanti venature autoritarie, anche se le intenzioni sono eccellenti”.

Ma proprio per questo, allora, sarebbe il caso di orientare la comunicazione pubblicitaria all’implementazione dei valori della sostenibilità ambientale e proprio per questo tale implementazione è illusorio aspettarcela dall’andamento inerziale dei mercati o dalla inerziale propensione al consumerismo ecologico di chi acquista.

Se è vero che “oggi i maggiori risultati di ricerca (delle imprese, ndr) attuano complesse ricerche psicografiche: impiegano modelli multifattoriali che indagano sugli stili di vita, sistemi di credenze e di valori, attitudini e comportamenti di consumo, esposizione ai media e che segmentano i target secondo parametri qualitativi….”; se è vero che quello che andiamo a cercare e che ci piace in ciò che compriamo, non è l’evidenza della performance, la pura funzione ”ma...” paradossalmente in termini di valore percepito le componenti immateriali del prodotto (pakaging, design, ecc…) contano tanto di più quanto più il consumatore è smaliziato, colto e abbiente; se è vero che “la capacità della marca a comunicare valori e a produrre senso, in una parola la sua forza semiotica, sono diventate dei fattori della massima importanza… e che….”i prodotti ( dai più concreti come le scarpe a quelli totalmente immateriali) non esistono se non nella misura in cui trovano posto nella cornice simbolica e culturale creata dalla marca ”…e dunque…”il senso diviene il motore centrale della logica di marca”; se è vero tutto questo allora è esattamente su questo nervo che bisogna agire per dare un governo sostenibile alla economia in generale e ai flussi di materia in particolare, e non a valle, nella gestione del rifiuto oramai formato. Quali che siano i sistemi (e le combinazioni dei sistemi) di gestione adottati ed adottabili.

Il Censis, nel suo ultimo rapporto, parla di crisi di fiducia dei consumatori italiani (ma oramai i quotidiani ce ne parlano ogni giorno) che avrebbero comunque incrementato nel 2007 i propri consumi dell’1,6% con un incremento tendenziale del 2% nei primi mesi del 2007. E’ vero che l’onda lunga della crisi dei subprime americani continua i suoi effetti anche nel 2008, ma è anche vero che in “Italia i centri commerciali sono quasi raddoppiati negli ultimi cinque anni”… e che…”la messa a punto di offerte e di comunicazione rivolta a gruppi di consumatori in precedenza ignorati: single urbani (cibi monodose, confezioni – e pakaging- di piccolo formato)” aumentano a dismisura i rifiuti finali da consumo.

E l’Istat censisce 12.813 iscritti alle facoltà di scienze della comunicazione (quasi del tutto orientate alla pubblicità) per l’anno accademico 2005/6: più del doppio degli iscritti a medicina o a ingegneria civile, tre volte gli iscritti a filosofia, più degli iscritti a lingue moderne o a psicologia; la spesa italiana in comunicazione pubblicitaria è stata nel 2005 di 17 milioni e 353 mila euro; solo le agenzie pubblicitarie iscritte ad Assocomunicazione ( che riunisce le più grandi aziende ma solo una parte del totale) hanno registrato un fatturato 2006 di più di 800 milioni di euro con più di 8 mila addetti.
Ma soprattutto, come dice De Mauro, ”gli italiani leggono poco e capiscono male le parole scritte. Il 5% degli adulti è analfabeta, incapace di leggere una frase elementare come “il gatto miagola”. Il 33% è in condizioni di semianalfabetismo e non va oltre a “il gatto miagola perché ha sete” Un po’ meno del 20% della popolazione possiede buone o mediocri capacità alfabetiche funzionali. Solo il 30% della popolazione italiana legge quotidiani e… i 4/5 degli italiani ammettono di non comprendere ciò che viene detto nei telegiornali”.

Insomma la pubblicità commerciale è potente prima di tutto perché dispone di grandi mezzi economici e appare sui media. In secondo luogo perché è seduttiva. In terzo luogo la sua energia scaturisce dal desiderio e la sua forza si fonda sul consenso: la pubblicità commerciale si regge sull’immaginario costruito attorno alla marca molto più che sull’apprezzamento della performance del singolo prodotto.
Ma in un mondo dove 2,5 miliardi di persone vivono con 2 dollari al giorno mentre nei paesi industrializzati aumenta a ritmi vertiginosi la crescita dell’obesità e delle malattie collegabili all’inquinamento, un riorientamento dell’economia verso la sostenibilità dunque, non può prescindere dalla messa in circuito di messaggi pubblicitari non solo verso i prodotti sostenibili, bensì, anche, verso servizi immateriali e collettivi che facciano risparmiare energia e materia. Questo riorientamento non potrà mai avvenire per evoluzione inerziale del rapporto domanda-offerta né, tanto meno, a partire dalla gestione dei rifiuti ma potrà affermarsi solo attraverso la messa in campo (pubblica) di mezzi economici; di valori altrettanto seduttivi; di creazione di consenso. Insomma, con la bipartisan retorica della crescita può darsi che si riescano a “suscitare emozioni e ad accendere i desideri”, ma certamente si va poco lontano.

Torna all'archivio